當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>廣告雜燴>詳細內容
康師傅“水源門”危機公關點評（1）
作者：陳卓 時間：2008-9-16 字體：[大] [中] [小]
-
一個企業能犯下多少錯誤：康師傅“水源門”危機公關點評
隨著三鹿奶粉“結石門”事件的爆發，前段時間鬧得沸沸揚揚的康師傅“水源門”事件逐步淡出了公眾視野。相較之下，康師傅“水源門”事件既沒有造成人員傷亡，也沒有涉及財產損失，在影響烈度上不能與三鹿事件相提并論。康師傅的市場部門此刻也許能額手稱慶，放下心頭懸著的一塊石頭，并“順從民心”地淡忘這件事。
倘若如此，那么這就是康師傅在這場危機中犯下的最后一個錯誤。
從企業危機公關的角度來看，康師傅“水源門”事件是一個徹頭徹尾的鬧劇——幾乎在危機演變的每一個關鍵節點上，這家企業都作出了錯誤的判斷和選擇，也就為企業自身“無中生有”地“創新”出一場不大不小的危機。筆者在此略微回顧一下這場危機的發展歷程，看看一家企業在危機公關這場“大考”中，究竟能犯下多少個錯誤。
第一個錯誤：自產自銷的危機源頭
國內外公關界對于企業危機公關有一項定論：最好的危機公關是“預防”。為此，公關顧問們為客戶提供的第一項危機公關建議都是“建立危機預警系統”。這其中，從公眾立場對企業自身行為“正當性”的持續審視是非常重要的一環。企業自身應該比外部的媒體、消費者和普通公眾更早意識到危機的臨近。
“水源門”事件的危機源頭是康師傅不謹慎的廣告措辭。值得注意的是，康師傅在這一領域里早有前車之鑒。由于其標簽上標注產品中含有“游離態鉀”，曾被媒體指斥為“違背中學化學常識”。
在目前國內的包裝水市場上，天然水與純凈水（包括從純凈水衍生而來的礦物質水）是主要的兩大對立陣營。與天然水陣營相比，水源問題是礦物質水的先天弱點所在。即使是與同樣采用自來水作為原料的其他純凈水或礦物質水品牌相比，康師傅也難以占據水源上的話語優勢�！皳P長避短”的道理人人都懂，很難想象康師傅的市場部門為何會想到選擇這一“賣點”。
無論如何，既然選擇了自身產品相較于對立陣營的最大弱點作為宣傳點，來自對立品類的攻擊就是無可避免的。康師傅的市場部門理應事先考慮到這一點，并準備好相關行動預案。
從康師傅事后應對危機的僵硬姿態來看，在危機預警這一環節上，企業已經犯下了第一個錯誤。
第二個錯誤：遲緩的響應速度
從7月下旬天涯社區的攻擊言論出現，到8月初平面媒體跟進報道、康師傅陡陷困境，最后到9月3日康師傅公開道歉。這其間，整整過去了一個半月。
在這一個半月的時間里，中國全須全尾舉辦了一場奧運盛筵，俄羅斯與格魯吉亞擺開陣勢打了一場全面戰爭，美國政府針對次貸危機做出了接管“兩房”的戰略決策……
一個半月可以做許多事情，康師傅卻似乎選擇了沉睡。
已經有言論指出，天涯社區的指控帖，現在幾乎可以斷定是一次有組織有預謀的商業攻擊行動。這一點，可以成為任何一個關心和同情康師傅的人為之辯護的理由，卻唯獨不能成為康師傅市場部門掩飾自身行動遲緩的借口。
在企業危機公關的問題上，有一個著名的論斷：無論做什么，都好過什么都不做。
當企業面對質疑選擇沉默的時候，千萬不要一廂情愿地以為質疑會從此平息。你只不過是把發表意見的話筒遞給了其他愿意說話的人而已。而且考慮到這次針對康師傅水源問題的攻擊顯然是有備而來，拱手讓出話語權的做法顯得分外笨拙。
我們現在可以輕松地回顧，做出無數個“假設”：如果康師傅立即在天涯社區平行開帖正面回應攻擊，如果康師傅及早就廣告措詞不當發布道歉聲明，如果康師傅哪怕是搶先針對水源問題展開重點媒體的“點對點”溝通……
現在已經沒有“如果”了。我們知道的是，攻擊言論出現半個月后，康師傅發布了一篇南轅北轍的辯解聲明；再過了半個月后，康師傅才終于停播問題廣告并向消費者間接致歉。整整一個半月的時間里，這是僅有的來自康師傅企業的聲音。
在危機演變的過程中響應遲緩，這是康師傅犯下的第二個錯誤。
第三個錯誤：無視公眾立場，違背“正當性”原則
有一個很容易被忽視的事實是：起決定作用的不是你做了什么，而是公眾怎么看待你的行為。
無論企業為緩解危機做出多少公關努力，最后都要經過公眾的“審核”，企業才能“過關”。企業無法代替公眾進行思考，更不能把自己的結論強加于公眾。起決定作用的不是企業立場，而是公眾立場。
8月6日，康師傅發布了一篇“說明”，為自己使用自來水作產品水源的行為作出辯解。這篇“說明”不僅姍姍來遲，而且完全搞錯了問題的癥結所在�！睹咳战洕侣劇�8月8日發表的評論文章標題就是《回避要害 康師傅辯稱礦物質水符合國標》。
此時，公眾質疑的就是所謂“選用優質水源”這六個字。康師傅如果堅持認為自己的說法沒有問題，最起碼要向公眾提供可信的證據，證明康師傅確實曾對水源做出過“挑選”的行為。所以，康師傅應該拿出數據和樣本來說明，自身在設立水廠的過程中是如何考察各地飲用水的水質差別，從而得出設立水廠的這幾個城市的自來水品質相對其他地區要更為“優質”的結論。
然而康師傅卻運用了一個并不高明的詭辯術，企圖把“符合國標要求的水源”解讀為“優質水源”。在這一點上，恰恰違背了“正當性”這一危機公關的關鍵原則。
“正當性”原則要求企業的行為和解釋能夠符合多數公眾心目中“正當”的標準。對于日常以自來水作為普通生活用水的公眾而言，不加甄選的自來水只能算是“合格水源”，稱其為“優質水源”顯然是不能接受的。
其實，如果康師傅使用的是某種公眾不甚了解的原料，這一解釋也許不會激起過多的反感；問題在于自來水實在是公眾太過熟悉的日常生活資源。對于自來水的水質評價，公眾心目中已經設立了“自來水就是最普通的水”這一難于撼動的立場。無視這一立場作出的任何辯解，都是蒼白無力的。這也是康師傅犯下的第三個錯誤。